Ветер перемен
The wind of change blows straight
Into the face of time…
(с) Scorpions – Wind of change
Ребрендинг — это комплекс мероприятий по смене бренда или его составляющих, своеобразная пластическая операция для бизнеса.
Меняют всё, меняют логотип, меняют корпоративные цвета, фирменный шрифт, само название компании. В более редких случаях меняется и сама продукция в придачу с армией потребителей.
Изменения производятся с определенной целью, чаще всего продиктованной самой обстановкой на рынке. Иногда инновации спасают многомиллионный бизнес, иногда превращают его в многомиллиардный, а бывает и напротив — губят хорошее дело.
К счастью примеров неудачного ребрендинга немного. Прежде чем ветер перемен наполнит паруса компании, проводятся сложные исследования, а процесс смены стиля обходится в сумму с большим количеством нулей и других цифр. Организация, проводящая ребрендинг, всегда точно знает, зачем менять шило на мыло, а гнев на милость.
Из самого ближайшего и недавнего вспоминаем «МТС». Изначально с корпоративным стилем у оператора как-то не складывалось. Был желтый цвет, был логотип, но маркетинговые ходы были всегда разные. И вот теперь у «МТС» новое лицо — яйцо. Четкий и понятный, даже архитипичный символ — символ жизни и прочности. Затраты на ребрендинг составили около $4 млн. Первое же измерение уровня продаж после смены бренда выдало неоднозначные результаты. Доходы действительно возросли, но не только у «МТС». Пропорционально выросли доходы и других мобильных операторов. Тем не менее время показало, что смена бренда оказалась удачной. Потенциальные потребители легко узнают марку, а на тему нового бренда появилось огромное количество шуток и анекдотов про яйца (которые по слухам сами «МТС» и распростроняли).
Кроме того новая концепция объединила все бренды «Системы Телеком» — «МТС», «Стрим», «МТТ» и др. Теперь они все с яйцами.
Несколько раньше полностью сменил концепцию другой известный оператор мобильной связи — «Билайн». Радикальная замена пчелки на синем фоне желто-черно-полосатой символикой обусловлена значительными изменениями на рынке мобильной связи за время работы компании. Из инструмента бизнеса мобильник превратился в устройство массового пользования, предложения услуг мобильной связи уже потеряли свою уникальность. Если в начале пути был нужен рациональный подход и предложение с соответствующим слоганом «С нами удобно», то через 10 лет руководство компании посчитало актуальным эмоциональный призыв «Живи на яркой стороне». Работы по ребрендингу проводились силами агентств Wolff Olins и BBDO. Затраты на обновление бренда составили $2 млн. А вот результат оказался неоднозначным. Непосредственно после введения нового товарного знака активного роста доли «Билайн» на рынке мобильной связи не было, а расходы на рекламу были значительными. То что было дальше можно увидеть своими глазами. Новый бренд прижился и отлично работает.
Вы ездите на машине? И до сих пор думаете, что «bp» — это «British Petroleum»? На самом деле «bp» — это бывший «British Petroleum». Название компании стало тесным для стремительно развивающегося бизнеса. «British Petroleum» уже вышла за границы Британии, равно как и за рамки нефтяного рынка, начав выпуск преимущественно готовых горюче-смазочных материалов и оказанием соответствующих услуг. После ребрендинга силами агентства Landor & Associates был разработан логотип «Гелиос» в виде стилизованного солнца с желтыми (свет) и зелеными (природа) лучами и новая марка «bp», которая уже не просто сокращение, а самостоятельный бренд. Расшифровка, конечно, осталась, но теперь это «beyond petroleum», потому что это уже больше чем нефть. Две буквы и солнышко обошлись семье Рокфеллеров в $3 млн.
Нам приятно осознавать, что Тольяттинские автомобили ТАЗ ВАЗ продаются в Западной Европе и даже пользуются популярностью. В 70-80 годы эти машины занимали существенную долю европейского авторынка. Чтобы не потерпеть крах на этих рынках в ходе ребрендинга полностью пришлось отказаться от наименования «Жигули», которое в ряде стран понимали не иначе как «Жигало».
Самый дешевый ребрендинг в свое время провела компания «Nike», точнее в те времена «Blue Ribbon». В 1971 году компания объявила конкурс на новый логотип, в котором победила студентка Керолайн Дейвидс, нарисовавшая «галочку» (swoosh). В качестве поощрения студентка получила $ 35. А новое название «Nike» совладельцы компании нашли сами. «Nike» — Ника — греческая богиня победы.
И напоследок пример хрестоматийного и вместе с тем экстремального ребрендинга. Скажите, что может быть более американского и более мужественного чем «Marlboro»? Вспоминайте, вспоминайте! Включите воображение! Небритый ковбой с сигаретой в зубах, с хлыстом в руке и естественно верхом на лошади скачет по прерии. Символ брутальной Америки наряду со своим соратником «Harley-Davidson». Но это стало после. Ребрендинг в этом случае просто поставил все с ног на голову, ведь до «операции по смене пола» под маркой «Marlboro» выпускались первые в мире дамские сигареты — что-то вроде «Virginia Slims» или «Vogue» того времени. Ковбоя Мальборо придумал в 1955 году рекламист Лео Бернетт. В цифрах изменения становятся еще ярче. Доля продаж дамских «Marlboro» составляла 0.1 % американского рынка. Ковбой захватил 35-40% курящей Америки и около 8% мирового табачного рынка. Welcome to Marlboro Country.
В мире есть еще огромное количество удачных и неудачных примеров модернизации и смены бренда. Но еще больше примеров отсутствия перемен, когда они напрашиваются сами собой. Мир меняется и, чтобы не потеряться в толпе, надо научиться меняться вместе с ним. Меняться в лучшую сторону. Меняться, оставаясь самим собой.
Автор: Игорь Буланов
